Ce blog invité est rédigé par Abigail Harris, Global Director of Impact chez Elevate Global. Forte de 15 ans d’expérience en marketing dans les secteurs de la technologie, de la mode, du commerce de détail et de l’événementiel, Abigail a géré plus de 400 campagnes avec des budgets dépassant 25 millions de livres sterling, en collaboration avec des marques telles que Meta, Richemont et la London Fashion Week.
En tant que Global Director of Impact chez Elevate Global, je dirige notre plateforme propriétaire d’intelligence de marque, Impact. Cet outil innovant nous permet de mesurer les performances des événements en temps réel et de fournir aux marques des insights exploitables tout au long de leurs événements.
Chez Elevate Global, nous pensons que les données sont un véritable atout, et la demande pour les technologies événementielles est en plein essor. Des études montrent que 73 % des organisateurs d’événements utilisent entre une et cinq solutions technologiques. Par ailleurs, 45 % des entreprises investissent chaque année entre 10 000 et 50 000 dollars, et jusqu’à 250 000 dollars dans ces technologies. Lorsqu’un investissement dans ce domaine est bien pensé, il peut transformer vos opérations : des données claires pour justifier vos choix, accélérer la prise de décision, prouver le ROI et, en fin de compte, renforcer l’argumentaire pour augmenter les investissements dans les événements. Dans ce blog, je vais vous conseiller sur la manière d’optimiser les données issues de vos événements et de choisir les bons indicateurs à suivre pour votre marque.
Quels indicateurs clés de performance (KPIs) devez-vous mesurer ?
Pour commencer, revenons sur quelques définitions clés…
- Un KPI est un objectif mesurable qui aide les entreprises à comprendre dans quelle mesure elles atteignent leurs objectifs. Il est lié à une métrique spécifique ou à plusieurs métriques utilisées pour la prise de décision stratégique.
- Les métriques sont des chiffres, des points de données ou des statistiques qui mesurent un KPI. Elles peuvent être opérationnelles ou tactiques, et qualitatives (par exemple : mots décrivant le sentiment des consommateurs) ou quantitatives (par exemple, le nombre de minutes d’engagement lors d’une activation).
Nous collaborons souvent avec des agences et des marques qui ne savent pas par où commencer en matière de KPIs. Même certains des plus grands programmes avec de gros budgets manquent de compréhension quant à la mesure des performances. Souvent, le succès et la mesure semblent être des réflexions secondaires. Historiquement, on considérait que le succès d’un événement était difficile à quantifier ; mais cette perception évolue rapidement. Actuellement, 78 % des organisateurs d’événements utilisant des technologies comme des applications mobiles déclarent un impact positif sur le ROI de leurs événements. Cela montre que les décideurs de marque attendent des métriques de reporting solides de la part du secteur événementiel, et si nous n’évoluons pas, nous risquons de perdre des parts d’investissements marketing.
Les KPIs les plus valorisés
Depuis le lancement d’Impact en 2022, nos données ont mis en évidence six KPIs que les marketeurs événementiels et les décideurs de marque valorisent le plus :
- ROI de l’événement – retour sur investissement global de l’événement (profit généré).
- Net Promoter Score – probabilité que les clients recommandent une entreprise, un produit ou un service.
- Valeur totale des achats – nombre d’achats de la marque et valeur associée au commerce de détail.
- Intention d’achat futur – évaluation de 1 à 5 indiquant la probabilité qu’un consommateur achète le produit à l’avenir.
- Score de préférence de marque – métrique mesurant à quel point un consommateur préfère une marque par rapport à ses concurrents.
- Score de rappel de marque – niveau de connaissance de la marque avant la participation à l’événement.
Comment rendre vos mesures spécifiques à votre campagne ?
Maintenant que nous savons quels sont les KPIs les plus valorisés, comment les adapter à votre campagne ? Tout commence par votre cadre de mesure. Ce cadre doit être une partie centrale du processus de planification, en incluant :
- Premièrement, votre objectif commercial, la stratégie pour atteindre cet objectif et
- Les indicateurs clés de performance (KPIs) et les métriques tactiques qui y contribuent.
Ce cadre de mesure construit une image cohérente du succès en tenant compte des détails précis pour garantir que l’objectif global est réalisable et mesurable.
Exemples d’études de cas
Par ailleurs, ce cadre peut varier considérablement selon le type d’événement organisé et l’objectif commercial global. Par exemple, voici 3 marques, types d’événements et leurs potentiels cadres de mesure :
Autres considérations clés
Lors de la création d’un cadre de mesure, posez-vous les questions suivantes :
- Ces données peuvent-elles prouver la valeur des interactions humaines et directes pour l’entreprise ? C’est crucial pour convaincre les clients ou décideurs de la valeur des événements face à d’autres canaux marketing (engagement, essais, démos sont d’excellents exemples).
- Les KPIs de l’événement peuvent-ils être comparés à d’autres activités marketing ? Le ROI et le NPS sont de bons exemples ici.
- Le cadre mélange-t-il des métriques quantitatives et qualitatives pour offrir une image riche du succès ?
- Combine-t-il des données provenant de sources multiples pour obtenir une vue complète ? La diversité des données renforce les conclusions.
Un cadre de mesure solide garantit des métriques claires et exploitables alignées avec la stratégie, mettant en lumière l’impact unique des interactions en face à face. Cette approche solidifie les événements comme un élément vital d’une stratégie marketing réussie.
Souhaitez-vous transformer votre stratégie événementielle grâce à des insights basés sur les données ? Demandez une démonstration d’Impact dès aujourd’hui.
